Dans cette rubrique Initiatives, je souhaite présenter également des ouvrages qui me paraissent intéressants ou critiquables, toujours remarquables. Récemment, aux édition Eyrolles est paru un petit ouvrage de Vladimir Dragic, directeur conseil spécialisé dans l’amélioration et l’efficacité marketing et commerciale.
On sait que le le marketing traditionnel a perdu en impact ces dernières années ; digitaliser les entreprises est également une question de survie, le marketing multicanal apparait quant à lui comme la manière de vendre de demain, l’acheteur multicanal dépensant a priori plus que le l’acheteur monocanal. C’est pourquoi je vous propose ici un petit compte-rendu de cette lecture.
Un sous titre proposant 6 étapes pour digitaliser son marketing et booster ses ventes
Ce qui m’a particulièrement interpellé au début dans l’ouvrage est étonnamment sa couverture. Je m’explique. Le multicanal est un sujet très vaste, souvent mal compris et exploité, et qui conduit parfois à des modalités anarchisantes. Trouver donc 6 étapes pour permettre une forme d’accomplissement sur le sujet m’a donc semblé parfaitement intéressant.
En effet, la méthode est essentielle dans le marketing digital. Voici donc les six étapes décrites par Vladimir Dragic.
Les stratégies de ciblage et de prospection
En rappelant les principes de consommation du Web actuel, et notamment de la très « classique » génération Y, l’auteur nous livre les méthodes possibles de segmentation des bases de données ; un sujet particulièrement crucial pur la suite des actions reposant également sur des choix techniques précis. Trois segmentations possibles sont évoquées, le socio-économique, le transactionnel et le comportemental. Vladimir Dragic nous propose ensuite une segmentation de bases en cinq étapes.
Il nous est rappelé à l’occasion de ce premier chapitre fort prometteur cinq manières de concevoir une stratégie de communication :
1. Le Branding, la marque
La mise en avant de la marque
La marque est un enjeu considérable qu’il est possible de développer et de renforcer à toutes les étapes de vie d’une entreprise. C’est une assise double, pour l’entreprise qui peut ainsi développer une culture d’entreprise et pour le client qui se retrouve rassuré. Le branding est une question largement évoquée par d’autres sources.
2. La personnalisation
En fait de personnalisation, il s’agit de trouver les accroches les plus pertinentes pour les clients ; une vraie connaissance de sa base et donc une segmentation affinée permettent cela. Au travers d’exemples, Victor Dragic nous livre quelques critères de personnalisation.
3. Le séquençage commercial
Un rappel sur la manière de produire un accompagnement du prospect au client nous est donné. Attention – besoin – solution – démontrer les résultats – appel à l’action
Une méthodologie qui n’est pas sans rappeler toutes celles que l’on apprend dans les écoles où l’on commet du marketing.
On note toutefois que dans ces principes cités ci-dessus manque l’objection (légitime ou se voulant comme telle) ; Elle sera par exemple traité dans l’exemple multicanal de Salesforce.com.
Nicolas Dugay avait ainsi publié chez Maxima une petite méthode pour lever des objections clients ; on y retrouvait la méthode SALES, un acronyme pour se rappeler méthodologiquement comment répondre à une objection, que je ne peux traduire complètement dans ce présent article :
S pour « signe de tête » – A pour « Accepter l’objection » – L pour « Limiter l’objection » – E pour « Enoncer les arguments » – S enfin pour « solder l’objection ».
Du point de vue du marketing digital, le réengagement est connu de tous comme une solution permettant de limiter les doutes légitimes d’un prospect. Mais cela ne suffit pas forcément. Ces doutes, c’est ce qu’il faut ainsi déceler dans le comportement et dans l’usage ; L’exemple type est l’abandonniste de panier que l’on va tenter de conforter via email ou encore des solutions de retargeting chez Google.
4. Le contenu marketing
Rappelant que le contenu est devenu roi dans le marketing, le livre nous propose de nous pencher sur les textes, les images, les vidéos et sur le son ; Faire appel aux CMM (Content Marketing Manager) s’avère ainsi nécessaire pour…
5. La diffusion via des canaux de distribution
C’est une opération qui nécessite des personnes formées afin d’apporter le contenu le plus pertinent au bon moment avec les spécificités propres à chaque client. Des schémas nous présentent ainsi le macro processus de communication à industrialiser et le système de personnalisation des messages.
Vendre et fidéliser
La séduction étant une étape première, il s’agit ensuite de vendre et surtout, c’est la manière moderne de voir le marketing, de fidéliser. La question tarifaire est avant tout expliquée ; Et pour cause, c’est l’un des critères de positionnement de l’entreprise. C’est déterminant.
Pour déterminer un prix, Vladimir Dragic nous interpelle sur l’utilité comme critère pour tarifer avec précision en citant notamment Richard de Neufville. Très intéressant.
Conclure la vente n’a pas forcément de lien avec le prix et c’est pourquoi il donne également des solutions pour la conclure avec des arguments de poids. Le tout est de savoir à qui l’on fait face ; sur la question du Web, la question est traitée plus en détail par la suite.
Peut-être connaissez-vous sur ce sujet la méthode SONCAS. Chaque acheteur a des motivations qu’il faut découvrir (!) Le mieux est donc de bien questionner son client, d’avoir suffisamment d’informations sur lui pour détecter les facteurs déclenchants d’achat.
Dès lors, les champs sont ouverts pour la fidélisation et voici ce que dit justement Vladimir Dragic :
Le dispositif multicanal doit capitaliser sur chaque contact client pour solliciter, échanger et enregistrer des informations concernant les habitudes d’achats du client, ses envies, ses comportements et son profil socio-économique.
Et de revenir assez vite en suite sur la question délicate de l’attrition ; afin de la mesurer et d’agir. Pour agir, il faut d’abord comprendre s’il s’agit d’un abandon simple (ou d’une résiliation), si c’est un passage à la concurrence (la marque a là son rôle à jouer) ou si c’est une question d’offre…
Les éléments liés à la base de données doivent pouvoir donner quelques indices afin de…
Créer un plan d’action et des ambassadeurs pour sa marque
Un sujet qui est particulièrement développé dans le livre.
Maximiser l’efficacité des canaux de contact
Le troisième chapitre est très clairement celui qui est le plus développé. A la volée, il est évoqué les call-centers (un sujet que j’ai bien connu dans une autre vie), les technologies qu’il est possible d’employer, le SEO (Search Engine Optimization) qui est certes peu développé mais comment faire autrement ? (notamment sur le linkbaiting), l’ergonomie, le search payant, les outils d’analyses via tags et cookies, les réseaux sociaux, etc. Bref, tout un ensemble de prestations en webmarketing qui font l’objet de mes études notamment comme référenceur 😉
Appréciables sont les contre-vérités exposées. Un passage intéressant sur le mobile et pour cause ;
L’esprit d’innovation dans la méthode n’est pas en reste puisque c’est elle qui permet la différenciation. « Une entreprise qui n’innove pas, meurt ». Pour Vladimir Dragic, « Innover c’est gagner ».
Le tout est de pouvoir comprendre pourquoi et comment apporte un plus une innovation.
Nous sommes conviés à construire des modèles prédictifs dans un chapitre 4
Que faut-il entendre par là ? Les modèles prédictifs ne peuvent être que fondés sur de l’analyse extractions de données, structurer les datas et structurer les algorithmes.
Pourquoi le faire ? L’une des raisons que l’on peut évoquer est la diminution des coûts ; l’anticipation par exemple des résiliations de contrats d’une assurance permet d’aménager la construction de nouveaux modèles plus efficients.
La maîtrise des techniques d’attribution pour ne pas brasser du vent
Prenons l’exemple du cross canal qui est évoqué dans le livre ; un sujet sensible pour les entreprises et a priori transitoire vers le multicanal. Il est particulièrement difficile d‘attribuer la raison d’un achat pour les brick and mortar, c’est à dire une entreprise dont les points de ventes physiques et web pourraient se faire concurrence.
Est-ce la visite du site ou la fréquentation du magasin qui a permis la vente ?
De nombreuses solutions existent et elles sont évoquées dans le livre ; le test, l’enquête et l’observation sont de nouveaux à employer.
Un dernier chapitre sur les outils à utiliser
Pour conclure son ouvrage, Vladimir Dragic expose les outils de management qui passent par les VRM (Vendor relationship Management), les DMP, les AP serving ainsi qu’un ensemble d’outils de Web analytic.
Ce qu’il faut retenir de cet ouvrage
La relation client a particulièrement évolué ces dernières années ; elle part toujours du constat de la nécessité de mieux connaître les acteurs, toujours plus avides d’un besoin de prise en compte des besoins, des désirs par les marques.La formation n’est pas en reste puisqu’il devient nécessaire à l’entreprise d’avoir des collaborateurs qualifiés pour gérer les différents aspects du marketing multicanal. C’est notamment une exigence cruciale en matière de lancement de start-up.
Les méthodes d’analyse de type RFM (Recense, fréquence, valeur) sont ainsi adaptatives à toutes les entreprises pourvu que la segmentation réponde bien aux objectifs des entreprises concernées. Elles permettent la mise en place de méthodes prédictives et assurent des solutions sur le long terme ; En tant de crise et de concurrence importante, ces solutions donnent le sentiment de permettre d’amortir la conjoncture.
La méthode proposée par Vladimir Dragic, émaillée de fiches d’auto-évaluations nous incite à vérifier durant tout cette transformation digitale le ROI et notamment les coûts d’acquisition de nouveaux clients par exemple. Une subtilité qu’il est parfois difficile d’appréhender.
Merci pour votre partage et l’avis de ce livre de Marketing Multicanal de Vladimir Dragic, je vais aller en librairie consulter et si il m’intéresse l’acheter.