Voilà bien un sujet amusant me direz-vous. La complémentarité est tellement à l’honneur que je ne pouvais me résoudre à l’intituler référencement naturel vs référencement payant ou SEO vs SEA. Voyons ce qui caractérise les deux sujets et ce qui les rapproche dans le search actuel. Qu’est-ce qui différencie foncièrement les deux outre les résultats, l’esprit. Un esprit qui conduit souvent le consultant SEO à rechigner d’aller sur le SEA (et inversement parfois).
Pré-requis du référencement : la réponse au search de l’internaute
Lorsqu’un internaute lance son navigateur, s’il est maladroitement sur Internet Explorer, il tombera dans un premier temps sur la page de Bing. On oublie trop souvent qu’internet n’est pas si naturellement orienté sur les moteurs de recherche. Ce sont bien des firmes, ici Microsoft, qui vont forcer un peu le destin de leur produit. Qui aujourd’hui fait directement une recherche avec une adresse web dans le navigateur ? A peu près personne.
Il en découle donc que si vous lancez Chrome, Firefox, Safari, Opéra ou Edge, votre intention guidée est d’aller sur un moteur de recherche, très souvent d’ailleurs pour taper la requête « Facebook ». Amusante décomposition d’un mouvement qui fait le lit de spécialistes tant dans l’annonce (référencement payant) que dans le référencement naturel (volontiers raccourci sur ce site par SEO). Lorsque vous tapez donc une requête (une série de mots clés) ou que vous la formulez oralement (le search est de plus en plus vocal, à suivre…), vous obtenez une réponse qui est l’objet de toutes les attentions. Ainsi, sur Google (le roi des moteurs), vous trouverez souvent sur des recherches concurrentielles des liens payants (une série de 4 avant que cela ne passe à 5 avec l’intention finale de vous faire payer le non affichage des ads) Ils sont visibles par la mention « ads » aux Etats-Unis et par un petit encadré « annonce » en France. Petit encadré vert de moins en moins visible…
Ces 4 publicités relèvent donc du référencement payant (Google Adwords). S’ensuivent une série généralement de 10 résultats naturels copieusement objet de travaux d’optimisations SEO. Parfois, la SERP (Search Engine Result Page ou page de résultat) affiche pour conclure deux liens supplémentaires payants (disons-le tout de suite, ceux qui n’ont pas réussi à se placer en haut (parfois momentanément) à défaut de stratégies obscures de référenceurs SEA).
Pour finir, et à moins que vous ne soyez un acheteur dans une société ou que vous cherchiez quelque chose de très spécifique, vous avez pour habitude de vous laisser bercer par les résultats qui apparaissent en premier, sur la page numéro 1.
En naturel ou en payant, vous pensez sérieusement que la SERP n’est pas manipulée ?
Ce qui caractérise le référencement naturel SEO
Pour apparaître sur la première page, sur une requête concurrentielle de préférence, c’est très simple parfois à la limite de l’impossible ! Aïe me direz-vous, et c’est en partie l’une des raisons qui poussent des annonceurs à se lancer sur le second chapitre : le SEA. Mais si nous devons résumer au plus strict minimum les actions à mener, il s’agit de disposer sur la page en question d’un bon contenu bien optimisé, pertinent, répondant aux attentes (contenu visible et metas of course), et d’un bon coup de pouce par du maillage interne et l’apport de liens externes (les backlinks!). Voilà une combinaison primaire de facteurs que tous les référenceurs connaissent par cœur : du contenu et du lien !
Ce qui caractérise le SEA ou référencement payant
Marre d’attendre un long positionnement des pages ? Allez on va chercher du leads en payant directement Google pour cela. Le Search Engine Advertising (SEA), c’est l’art de créer des campagnes efficaces, ciblées, sur les bons mots clés, sur les bons produits également. Une vraie science du marketing qui a toute mon attention comme vous le verrez par la suite. Un pré-requis à tout cela : une fixation des objectifs qui doit être très fine (en SEO aussi mais là on sort la bourse rapidement alors…), une vraie capacité à créer du contenu accrocheur en un minimum de caractères (pas sis simple vous savez), et une vraie capacité d’analyse des résultats jusqu’à devenir un obsédé du ROIsme (Le ROI, c’est le Return on investment ou retour sur investissement). Par ailleurs, si le référencement SEO se joue sur un esprit accrocheur dans la durée, le référencement SEA touche à l’immédiateté. Plus le retour est rapide, mieux c’est (dans un monde d’objectifs, quoi de mieux ?)
Ce qui fait qu’aujourd’hui les deux sont complémentaires
L’exploitation de la SERP en son entier passe par les deux formes de référencement. Parce que les enjeux commerciaux sont cruciaux, parce que la combinaison des deux facteurs augmente significativement le ROI : le naturel produit ses effets bénéfiques d’aubaines, le SEA permet d’améliorer le trafic parfois mais l’augmentation des ventes et du chiffre d’affaires. De même, mettre tous ses œufs dans le même panier est dangeureux. Lorsque vous acquérez du trafic et de la conversion avec une seule source, vous risquez de subir les changements que peuvent mettre en place les grandes firmes citées plus haut : Google, Bing mais aussi Facebook.
L’esprit n’est plus du tout à celui de clocher, mais bien plutôt celui de la complémentarité comme réponse aux objectifs.
Vous trouverez beaucoup de référenceurs qui jonglent aujourd’hui avec le social : Parfois un peu pour le trafic, souvent pour les ads. Le remarketing sur Facebook prend tout son sens lorsqu’il s’agit de cibler. De même, un trafic plus important réalisé sur une communauté de Twittos a plus d’impact dans la SERP : qui sait si l’un de ses membres n’a pas par exemple envie de vous faire un joli lien tout ce qui est de plus naturel (voir mon sujet sur le linkbaiting). Enfin, le social, c’est la vidéo aujourd’hui ; celle-ci apporte beaucoup en référencement et c’est l’occasion de monétiser la chose sur Youtube mais aussi sur Facebook.
En fin de compte, la professionnalisation du métier de référenceur fait qu’aujourd’hui, en raison des mutations de grands groupes, les réponses sont plus diluées dans une combinaison de facteurs à prendre en compte ; les utilisateurs, eux, y sont sensibles. Nous sommes arrivés à l’âge de l’homme orchestre 🙂